Dicen poco y eso dice mucho: las redes sociales de Casa Real, a examen

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Felipe y Letizia, a través de un iPhone (Photo: Max Mumby via Getty Images)
Felipe y Letizia, a través de un iPhone (Photo: Max Mumby via Getty Images)

En las últimas semanas Máxima de Holanda ha publicado un selfie con la cara lavada mientras caminaba por el campo, Kate Middleton ha compartido su intervención al piano en un especial navideño y la heredera noruega, Ingrid Alexandra, ha posado con su perro. Encontrar un equivalente en las redes sociales de la Casa Real española es imposible y el último atisbo que tenemos de la vida privada de Felipe, Letizia y sus hijas es la despedida de Leonor en Barajas.

Los reyes ni siquiera tienen cuenta en Instagram, y utilizan su perfil de Twitter para dar cuenta de los actos a los que acuden o las reuniones que mantienen con diferentes instituciones. Tampoco hay mensajes especiales para cumpleaños, aniversarios o fechas señaladas.

Desde hace años, especialmente tras la pandemia, son multitud las voces que han criticado o no se explican cómo Casa Real no tiene un perfil en Instagram igual que el resto de monarquías europeas, o por qué no se aprovechan las redes para humanizar a los reyes y especialmente a Leonor.

Sin ahondar en detalles, Alex Comes, director del Estudio LaBase y analista de comunicación política, tiene claro el diagnóstico de las redes de los reyes: “Muy mejorables”. ”Si comparamos con otras casas reales como la de Reino Unido, que probablemente a nivel comunicativo es el gran referente, llama la atención que ellos tienen Instagram cuando aquí solo tienen Twitter. Y que además tienen diferentes perfiles, lo que permite una mayor segmentación de mensajes y contenidos. No puede comunicar igual la reina Isabel II que los Duques de Cambridge, así que hay que adaptar los mensajes según los públicos y las audiencias”, destaca Comes.

Para Silvia Martínez-Martínez, directora del Máster universitario Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC, “a la Casa Real Española le costó introducirse en las redes sociales mientras que otras monarquías europeas ya se habían aventurado antes en hacerlo”.

Además, la experta señala que su presencia es “bastante limitada y lineal con una estrategia basada fundamentalmente en la difusión unidireccional”. Martínez-Martínez explica que si se analizan los perfiles en YouTube y Twitter “no muestran interacción y un escaso nivel de escucha”. “Por ejemplo, en el último mes en la plataforma de Microblogging [Twitter] no han respondido ni retuiteado ningún mensaje de otro usuario y el número de perfiles que sigue es muy reducido y se centra en instituciones nacionales e internacionales (en concreto europeas) y otras monarquías, mostrando un nivel de escucha, por tanto, muy limitado”, señala la profesora, haciendo mención especial a YouTube, donde tienen los comentarios de los vídeos desactivados.

Los perfiles de Twitter y YouTube de Casa Real no muestran interacción y un escaso nivel de escucha.Silvia Martínez-Martínez, directora del Máster Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC

Para la experta, el equipo de Felipe y Letizia tira de mensajes “meramente descriptivos” de las tareas que marcan su día a día limitándose a acompañarlo de alguna foto, vídeo o declaración. En algún caso se publican mensajes de apoyo, como el emitido el 4 de enero a los deportistas que emprendían la vuelta al mundo en vela.

“El tono del mensaje es bastante impersonal, no lo firma ni lo acompañan declaraciones propias de algún miembro de la Casa Real. El que se focalicen en estos hechos y no en otros aspectos que afectan más directamente a la ciudadanía es también criticado por parte de los usuarios que leyeron este tuit”, sentencia Martínez-Martínez tras haber analizado la actividad de la cuenta.

Por otro lado, para Marina Fernández, Directora de Comunicación de la Escuela Internacional de Protocolo, aprueba con nota las redes de los reyes. “En mi opinión profesional son un 10 porque se enmarcan dentro de la estrategia de comunicación de Zarzuela. Más que acercar o humanizar, los reyes hacen un uso profesional de sus redes. Es enseñar su trabajo, informar a los ciudadanos de su trabajo”, explica la experta en protocolo.

¿Instagram? ¿Otros perfiles?

En este sentido, Fernández justifica que no tengan perfil de Instagram pues es una red social proclive a mostrar un tipo de contenido que desde Zarzuela no interesa, al menos por ahora, mostrar. “Si quisieran abrirse Instagram tendrían que valorar su estrategia de comunicación y reformularla, pero para su línea actual Twitter es perfecto. Instagram estaría bien para dirigirse a un público más joven”, añade la experta en protocolo.

Para Comes, abrirse otros canales debería estar entre sus prioridades. “Tendrían que analizar los públicos de las diferentes redes para segmentar según los públicos”, apunta el analista. “Si el objetivo es acercar la casa real a los ciudadanos, la red social más óptima es Instagram, e incluso Facebook, pero no Twitter”, defiende.

“A YouTube le sacan poco rendimiento. Teniendo en cuenta que es el segundo buscador después de Google y el tipo de contenido que consumen los más jóvenes, a modo de entretenimiento... Habría que apostar por contenidos más naturales para atraer un poco más”, añade Comes sobre el uso de la plataforma de vídeos que hace Casa Real.

Silvia Martínez-Martínez apunta en la misma dirección que Comes y cree que “limitarse a dos plataformas resta el alcance que puede tener sus mensajes”. La experta en redes sociales también hace hincapié en la popularidad de los reyes, Leonor y Sofía en entornos como Instagram ya que “se puede ver que proliferan perfiles que no son oficiales pero que muestran imágenes de los miembros de la Casa Real”, especialmente de los reyes y sus hijas, aunque Pablo Urdangarin también tiene un club de fans en la red.

“Esto unido al hecho de que se descarte la opción de crear perfiles personales que muestran otras facetas de los miembros de la Casa Real hace que se estén desaprovechando las posibilidades de los entornos social media para crear cercanía”, concluye la experta.

La falta de naturalidad, intencionada

Analistas, expertos en Casa Real y gurús de las redes sociales suelen ponerse de acuerdo cuando se habla de la comunicación de la familia Borbón Ortiz: falta cercanía y naturalidad. Por eso las fotografías de los reyes y la infanta Sofía despidiendo a Leonor en el aeropuerto de Barajas fueron alabadas. Eso sí, ni rastro de las imágenes en su perfil de Twitter. Algo que contrasta con la foto familiar que la familia real holandesa publicó en sus redes para despedir a Alexia de Holanda, que es compañera de clase de la heredera en Gales.

La infanta Sofía se apoya sobre su padre mientras la reina Letizia observa a Leonor entrar en el aeropuerto rumbo a Gales. (Photo: Handout via Getty Images)
La infanta Sofía se apoya sobre su padre mientras la reina Letizia observa a Leonor entrar en el aeropuerto rumbo a Gales. (Photo: Handout via Getty Images)

“Uno de los mayores déficits de Casa Real es que todo es demasiado impostado. Existe una carencia de naturalidad”, sentencia Comes. Esta rectitud contrasta, según Martínez-Martínez, con el tono de la familia real británica. Muestra un abanico más amplio de perfiles oficiales y entornos en los que tiene presencia. El tono es de mayor cercanía, y muestra una labor de escucha mayor, como se puede observar por ejemplo en el perfil @RoyalFamily en Twitter”, señala la experta.

Aunque no decidan ampliar sus canales en redes, pueden mejorar su cuenta de Twitter siguiendo la estela del equipo de Isabel II, como señala la experta. “Comparte o retuitea mensajes de terceros y sigue no sólo a más perfiles, sino también de una mayor variedad (universidades, ONGs, ...) mostrando interés por diversidad de cuestiones”, ejemplifica.

Para Comes, “la comunicación digital no funciona porque la persona que la lleva no se cree lo que está haciendo”. “Lo ven más como un compromiso que como una herramienta para conseguir comunicar. Si no crees en las redes sociales, no las tengas. Porque para tenerlas mal…”, concluye el analista de comunicación.

Cuando se habla de que se acerquen hay que tener en cuenta una clave, no quieren.Marina Fernández, Directora de Comunicación de la Escuela Internacional de Protocolo.

Algo similar expone Marina Fernández, que tiene claro que esa línea de no mostrar momentos cotidianos o su vida privada es deliberada. “Cuando se habla de que se acerquen hay que tener en cuenta una clave, no quieren. No les interesa mostrar esa parte, no les resulta necesario ni beneficioso”, sentencia. Para muestra, un ejemplo: la felicitación de Navidad en la que los cuatro miembros de la familia aparecían en un jardín. “A pesar de que es una imagen familiar, no es una foto navideña. Ni vemos su salón, tampoco sabemos cómo es su árbol de navidad, ni nada”, añade Fernández.

Felicitación de Navidad de los reyes. (Photo: CASA DE SM. EL REY)
Felicitación de Navidad de los reyes. (Photo: CASA DE SM. EL REY)

La incógnita de Leonor

Siguiendo el ejemplo de los diferentes perfiles que la Casa Real británica, con líneas muy diferenciadas entre Isabel II, el príncipe Carlos y los duques de Cambridge, surge la idea de si Leonor debería abrirse un perfil propio dada su condición de heredero. Los tres expertos consultados por El HuffPost coinciden en que puede ser una forma de reforzar su papel, pero no a cualquier precio.

Para Marina Fernández, “solo tendría sentido si va ligado a una presencia en más actos y más responsabilidades, no si van a seguir con esa línea de dejarla ser una adolescente más”. Sobre si la mayoría de edad sería un buen momento, insiste en que “abrirlo por abrir no tendría sentido”.

En el otro lado del espectro está Alex Comes, que Leonor “no tendría ni que esperar a los 18” y podría abrirse ya mismo una cuenta de Instagram, “o incluso de TikTok”. “No veo el problema en que se lo abriese ya. Creo que lo que debería pretender Casa Real es buscar la normalidad. Sí, incluso en TikTok”, insiste el analista de comunicación.

Lo que debería pretender Casa Real es buscar la normalidad. Sí, incluso en TikTok.Alex Comes, director del Estudio LaBase y analista de comunicación política.

Silvia Martínez-Martínez cree que un perfil propio para Leonor o una cuenta de Instagram sería beneficioso a corto y largo plazo para la monarquía en España. “Podría ser una oportunidad para acercar a los usuarios más jóvenes a la heredera al trono creando, coincidiendo por ejemplo con su mayoría de edad, una estrategia cuidada pero que ofrezca una imagen de naturalidad e interesada en darse a conocer pero también descubrir las inquietudes de la ciudadanía española”, sentencia la experta en redes sociales. Todavía queda mucho Internet por recorrer.

Este artículo apareció originalmente en El HuffPost y ha sido actualizado.

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