Qué es el 'efecto señuelo' en el que todos caemos al comprar

Mujer triste viendo cómo los billetes salen volando de su billetera.

Si alguna vez has llegado a final de mes y te has preguntado a dónde ha ido tu dinero, no estás solo/a.

Somos muchos los que gastamos más de la cuenta de vez en cuando, especialmente en cosas pequeñas del día a día, como por ejemplo, cafés. 

Sin embargo, hay veces que no podemos controlar los gastos, especialmente si se piensa que las técnicas de marketing juegan un papel muy importante. Muchos de nosotros hemos caído, sin darnos cuenta, en el “efecto señuelo”, que puede influir directamente en nuestra economía. 

¿Qué es el efecto señuelo? 

Si alguna vez te has visto en la situación de tener que decidir entre tres artículos ‒por ejemplo, tres tamaños o tipos distintos de café‒ y te has decantado por el de precio medio, entonces has experimentado el efecto señuelo.

Es un tipo de sesgo cognitivo por el cual los consumidores cambian su preferencia entre dos opciones cuando se presentan junto a una tercera: el “señuelo”. El fenómeno también se conoce como “efecto de atracción” o “efecto de dominio asimétrico”. 

Básicamente, la tercera opción tiene un precio que hace que otras opciones sean más atractivas para el consumidor. Se “domina” en términos del valor percibido ‒en tamaño y calidad‒ y el propósito es influir en los consumidores para que se decanten por una opción más rentable.

El economista conductual Dan Ariely, autor de Predictably Irrational, describió la forma cómo The Economist usó el efecto señuelo para animar a sus lectores a elegir una opción de suscripción más económica.

Ariely pidió a 100 de sus estudiantes que eligieran entre dos ofertas: una suscripción digital por 59 dólares o una suscripción impresa por 125 dólares. Los resultados mostraron que el 68 % de los estudiantes eligieron la opción digital, que es la más barata. 

Luego introdujo una tercera opción: un paquete digital + impreso por el mismo precio que la opción únicamente impresa, 125 dólares. Al dar a elegir entre tres opciones, el 84 % de los estudiantes eligieron el paquete digital + impreso.

Muchas marcas o comercios utilizan el efecto señuelo para empujarnos a elegir la opción más rentable para ellos cuando tenemos que elegir entre varios productos. Foto: Getty Image.

El efecto señuelo también se puede ver en las cafeterías. Muchas ofrecen tres tamaños de café a sus clientes: pequeño, mediano y grande. A menudo, elegimos la opción mediana porque no es la más cara. Sin embargo, sigue siendo más cara que la pequeña y, por tanto, más rentable para la empresa. 

Si eligiéramos entre pequeño y grande, es probable que nos quedáramos con la opción más pequeña porque parece más razonable. 

En el contexto de las cafeterías, somos más propensos a elegir los artículos con precios medios cuando se introduce una tercera opción más cara. De esta forma, el efecto señuelo nos hace gastar más de lo que creemos al ofrecernos una tercera “opción de dominio asimétrico”.

Hemos estado cayendo en el efecto señuelo durante décadas. Las primeras investigaciones que explicaron el fenómeno fueron publicadas por los académicos Joel Huber, John Payne y Christopher Puto en 1982, en el Journal of Consumer Research

Para demostrar el efecto señuelo, se pidió a 153 estudiantes universitarios que eligieran entre seis categorías de productos: coches, restaurantes, cervezas, lotería, cine y TV. Las elecciones se hacían entre dos o tres alternativas, cada una diseñada para representar un objetivo, un competidor y un señuelo, para empujar a los estudiantes a seleccionar el “objetivo”, a menudo la opción más rentable. En todos los casos, excepto en el de números de lotería, el efecto señuelo aumentó la probabilidad de que el consumidor objetivo la eligiera. 

Cómo evitar el efecto señuelo

¿Entonces qué puedes hacer para evitar que te timen con el efecto señuelo? Primero, las investigaciones sugieren que no todo el mundo es susceptible de sufrir este sesgo cognitivo. De acuerdo a los investigadores Wen Mao y Harmen Oppewal, quienes estudiaron las elecciones de más de 600 miembros del panel nacional de consumidores en línea, el efecto señuelo es más pronunciado en consumidores que confían fuertemente en el razonamiento intuitivo para hacer juicios y tomar decisiones.

También es clave que estés al tanto de tus gastos y de los intentos de persuasión de la empresa que vende el producto. A la hora de determinar el producto a comprar, es importante pensar en si realmente lo necesitas, así como si es un buen trato. Si te conviene la opción más pequeña y barata, por ejemplo, un café pequeño, entonces hazlo. 

Básicamente, para evitar el efecto señuelo tienes que sopesar cuál es la mejor oferta o si te vas a gastar un dinero que prefieres guardar en tu cuenta bancaria.

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Lydia Smith