Por qué Netflix está perdiendo abonados

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Photo credit: Netflix
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Netflix acaba de presentar sus últimas cifras trimestrales. Las cifras muestran un crecimiento del 10% en la facturación, que se ha confirmado también para el próximo trimestre, pero muestran una preocupante hemorragia de abonados. Si en el último periodo fiscal hubo 200.000 menos, el grupo codirigido por Reed Hastings y Ted Sarandos espera una nueva caída de dos millones en el trimestre de primavera. Inmediatamente después del anuncio, las acciones perdieron cerca del 25% de su valor, pasando de 333 dólares por acción a 260 dólares. Hace tres meses, a principios de enero, se esperaban 2,5 millones de abonados más para los primeros meses de 2022. En cambio, se ha estancado, con una proyección fuertemente negativa.

Sin embargo, lo que le está ocurriendo a la plataforma que hace unas semanas se llevó a casa, entre otros, el Oscar a la mejor dirección con El poder del perro, de Jane Campion, no es del todo inesperado. Por un lado, marca un ajuste fisiológico tras la explosión de la pandemia de dos años que supuso una dote de 2,5 millones de nuevos suscriptores -si nos fijamos bien, es como si la plataforma perdiera rápidamente lo que había ganado con aislamientos, encierros y resaca de sofá- y, por otro, presenta la consecuencia inevitable de una serie de problemas estructurales, desde el compartir contraseñas hasta la invasión de títulos que no siempre están a la altura, pasando por la competencia despiadada que ha cambiado el mercado de referencia, otrora territorio indiscutible de cualquier título estrenado por Netflix.

Entre enero y marzo, los ingresos ascendieron a 7.900 millones de dólares. Si bien es cierto que aumentó un 10% con respecto a hace un año, esto se debió principalmente al aumento del precio de las suscripciones en Estados Unidos y Canadá. El último salto se produjo el pasado mes de enero, cuando el plan básico pasó de 9 a 10 dólares, el plan estándar de 14 a 15,50 dólares y el plan premium 4K de 18 a 20 dólares. Una consecuencia parcial de esto fue la cancelación de 640.000 suscripciones. A esto hay que añadir la suspensión del servicio en Rusia tras la invasión de Ucrania: se desactivaron otras 700.000 cuentas, lo que hundió el débil crecimiento en otros mercados europeos. La única macrozona de crecimiento neto en términos de usuarios de pago es Asia, con Japón, India y Filipinas entre los países que más aportan. Son lugares en los que el margen es enorme y la presión comercial será sin duda más intensa, equilibrando un mercado norteamericano que ahora está saturado también en términos de competencia.

Photo credit:  Venti Views on unsplash
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El otro aspecto esencial mezcla la competencia y la experiencia de los usuarios. Por un lado, en Estados Unidos, Canadá y en muchos mercados europeos, hace tiempo que llegaron otras plataformas, e incluso las que ya estaban presentes, como Prime Video de Amazon o HBO Max, han elevado y enriquecido el nivel de su oferta. Otros, como Apple Tv+, con los hombros cubiertos por gigantes como Apple, están apostando fuerte por la calidad de las producciones (basta con pensar en los casos de Severance o Pachinko) y otros, como Disney Plus, han añadido secciones generalistas como Star y poco a poco van superando a las grandes audiencias más dirigidas a las franquicias del grupo como Star Wars o Marvel. El sector, teniendo en cuenta también Discovery+, los canales que se pueden suscribir en Prime, los acuerdos de Sky, o las soluciones gratuitas como Pluto TV, está por ahora muy concurrido.

Por otro lado, la predicción que muchos habían expresado hace unos años se está materializando: hay un límite en el número de suscripciones que una persona o una familia puede contratar. La disposición a gastar en streaming (vídeo y música) y otros servicios digitales (por ejemplo, la nube y las aplicaciones) no es infinita. Y a medida que aumenta la gama de ofertas, así como la experiencia y la diversificación de los gustos y preferencias de los espectadores, Netflix simplemente ya no es la primera opción para muchas personas.

También hay que tener en cuenta que en un mundo de suscripciones que se pueden suscribir y cancelar en cinco minutos, las tendencias a largo plazo son importantes, pero no son juicios irreversibles: incluso un solo título de éxito puede ayudar a reavivar la atención en las plataformas individuales. Sin embargo, se necesitan muchos de ellos para recuperar la lealtad de los que se han ido. Para Netflix, los últimos fueron El juego del calamar y, quizás, Los Bridgerton y los últimos episodios de La casa de papel. La cuarta temporada de Stranger Things y la última de Ozark se esperan para el próximo mes. Pero la sensación es que los demás se han diversificado de forma correcta: Apple con muchas menos producciones pero de altísimo nivel, Prime Video con fútbol y espectáculos, además de algunas series originales. Disney Plus con su formidable catálogo. En definitiva, hay una lucha como nunca antes, y no es casualidad que en sus comunicaciones a los inversores el grupo haya explicado que quiere cambiar de dirección, abriendo nuevos frentes de ingresos que veremos en un momento.

Y si entre las razones del descenso Netflix añade una desaceleración poco clara en la adopción de conexiones de banda ancha y televisores inteligentes, un último elemento concreto, sobre el que se han visto algunos movimientos en los últimos meses en los mercados sudamericanos, es el de compartir las contraseñas. Según el grupo californiano, unos 100 millones de usuarios ven contenidos utilizando los accesos de otras personas. Esto significa que una de cada tres personas de la audiencia real no paga la suscripción. Se trata de un enorme problema que está erosionando la capacidad de crecimiento en los mercados más saturados, y que también afectará a todas aquellas plataformas que llevan años navegando en el filo de la legalidad, permitiendo a los usuarios compartir fácilmente sus datos de suscripción (no sólo Netflix).

Photo credit: Netflix
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Hastings también parece estar convencido de que la estrategia de sólo suscripción ya no es suficiente: "Soy un gran fan de las preferencias de los consumidores y les daremos la opción a aquellos que quieran pagar menos a cambio de publicidad", explicó en las últimas horas. En un futuro próximo, llegará un plan más barato con interrupciones publicitarias (y con perfiles). Entonces se duplicará la presión sobre las producciones originales de calidad y las experiencias personalizadas. Pero el principal riesgo que debe evitar Netflix es perder terreno en términos de percepción general. Y al fin y al cabo, viniendo de la historia del alquiler de vídeos, la dirección debe tener claro lo que tiene que evitar: tiene que esquivar a toda costa la idea de dejar de ser juzgada como un reproductor digital innovador y pasar a ser una antigua plataforma de contenidos. La consecuencia lógica es diversificar los frentes de ingresos, desde el juego hasta las inversiones físicas, siguiendo los pasos del coloso Disney.

"Netflix, tradicionalmente visto como una empresa tecnológica, está empezando a ser visto como un proveedor de contenidos tradicional", explicó al New York Times Jon Christian, consultor especializado en la industria del entretenimiento. "Y aún no tiene las ventajas de otras plataformas de streaming, como los deportes o la recaudación de las películas". O líneas de productos, merchandising, otras iniciativas que monetizan marcas y personajes populares. En resumen, durante años Netflix ha sido el actor "disruptivo" y ha empujado a todas las grandes de Hollywood a tomar medidas, adoptando una estrategia de streaming para competir. Ahora, aunque Netflix, con 221,64 millones de suscriptores, sigue siendo la mayor plataforma del mundo, han tomado esas medidas. Y el modelo de negocio basado únicamente en las suscripciones que se sustraen y comparten en gran número y que aumentan regularmente de precio puede que ya no sea suficiente.

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