La buena marca : ¿Cuál es el futuro de la moda?

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Photo credit:  Robert Rieger
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Tras el trágico episodio de los atentados de las Torres Gemelas en 2001, Bush animó a los estadounidenses a salir de compras con el objetivo de reactivar la economía. El mismo mantra funcionó en plena recesión tras la caída de Lehman Brothers, en 2008. Consumo, consumo, consumo para olvidar las penas. En la era de la sostenibilidad, esta quizá no sería la solución, pero los acontecimientos de los últimos años –en especial, la crisis global derivada de la pandemia– no han hecho sino acelerar un tan inequívoco como forzoso cambio en la industria textil. En este contexto, las grandes marcas y los conglomerados de lujo tratan de aprovechar la oportunidad para ejercer autocrítica e invitar a la acción al tiempo que asumen lo que venía anunciándose desde hace un tiempo: el modelo que estábamos siguiendo es insostenible y desproporcionado, basado de forma absoluta en el crecimiento. ¿Conclusión? Es imperativo pensar urgentemente en otras formas (mejores) de hacer moda.

Este cambio de perspectiva dentro del sector ha puesto sobre la mesa nuevos horizontes que, hasta hace poco tiempo, apenas tenían cabida en las agendas de las grandes firmas. La empatía es uno de ellos. En su afán por ganar la carrera para atraer a las nuevas generaciones de consumidores, las marcas de moda necesitan conectar con un público que compra cada vez más en función de los valores y que concede mayor importancia a las compañías con un impacto positivo en la sociedad y en el medioambiente. En este contexto, iniciativas como la nueva cápsula de beachwear de hombre presentada por Dior con la organización medioambiental Parley for the Oceans son la prueba fehaciente de que discursos que no incluyen el cuidado del planeta en su agenda se han quedado obsoletos en 2022. También, desde firmas de relojes y accesorios de lujo como Rolex, se busca apoyar proyectos que potencian el bienestar humano y del planeta a través de propuestas como los Premios Rolex a la Iniciativa que, este año, dan visibilidad al esfuerzo de mujeres que se enfrentan a problemas como la desertificación en África o el reciclaje de plásticos.

Para Eleonora Rizzuto, Chief Ethics & Compliance Officer de Bvlgari, «el desarrollo sostenible consiste en que las prácticas medioambientales y sociales estén en la base de la estrategia. Nuestro sistema de gestión de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa), plenamente integrado en la visión de la empresa, es clave para alcanzar la excelencia, y evoluciona con el tiempo para satisfacer las expectativas tanto de nuestros clientes como de los propios trabajadores. Hoy, como nunca antes, el liderazgo está fuertemente ligado a la credibilidad. Por ejemplo, la generación millennial busca un significado, son intrínsecamente curiosos y persiguen la autenticidad. Bvlgari es sinónimo de excelencia y esta dedicación a ella se refleja en unos estándares extremadamente altos de integridad de comportamiento y prácticas empresariales».

Inmersa en un plan de mejorar en términos de innovación, competitividad y rendimiento ambiental, la economía circular es para la casa joyera «la última frontera de la sostenibilidad». Así lo vaticina Rizzuto: «Creo que esta será una evolución natural del futuro y una transición esencial a emprender. Es fundamental hacer comprender a todo el mundo la importancia de esta transición, que hoy en día se asocia a menudo sola-mente a la gestión de residuos», remata.

Único en el mundo

En los talleres de Métiers d’Art de Chanel trabajan varios centenares de bordadores, orfebres, zapateros, sombrereros, curtidores... así como expertos en seda y cashmere de Francia, Italia, España y Escocia. La casa francesa organiza desde 2002 un desfile anual para homenajear su trabajo a través de un diálogo creativo que perpetúa y reinventa los conocimientos de estos artesanos. «Chanel se ha comprometido a adoptar un enfoque responsable y sostenible a través de la elección de sus materiales y la preservación de su savoir-faire, así como la colaboración con sus socios en materia de ética y trazabilidad», explican desde el departamento de responsabilidad de la compañía. «Como parte de este compromiso, la casa presentó cuatro tweeds ecológicos tejidos por el bordador y fabricante de tweed Lesage para la colección Crucero 2021/22. Para ello, se ha trabajado mano a mano con nuestros otros socios cercanos (ACT3, Denis & Fils y Vimar –una empresa italiana de hilos de fantasía con técnicas únicas que han jugado un papel clave en la fabricación de nuestros tweeds durante los últimos 20 años–) para crear una sinergia que nos permita acelerar en nuestras ambiciones de sostenibilidad –aseguran–. Así, todos los hilos utilizados en estos cuatro modelos de tweed cuentan con la certificación GOTS (Global Organic Textile Standard) y GRS (Global Recycled Standard). El lujo ya no puede limitarse a la simple compra de un producto porque los clientes buscan valores más allá, y la dimensión ecológica cobra cada vez más importancia».

Preservar los oficios artesanos es precisamente uno de los objetivos de casas de moda como Loewe o Hermès –cuya idiosincrasia solamente es comparable con el Arts and Crafts, el movimiento finisecular iniciado por William Morris que buscaba cambiar la sociedad a través de la unión de artistas y artesanos para crear objetos bellos y útiles–. Por su parte, Jonathan Anderson, director creativo de Loewe, ha hecho de la manufactura y la tradición uno de los ejes que definen la identidad de la casa española, continuando así el legado de una firma que nació en 1846 como un colectivo de arte- sanos dedicados a la fabricación de cuero. Bastión de la modernidad, el (gran) buque nacional reivindica el papel de lo artesanal como motor del lujo, compromiso que se traduce en iniciativas como el Loewe Craft Prize, la plataformaThe Room o la Loewe School of Leather Craft de Madrid, que garantiza que estas habilidades se transmitan a las nuevas generaciones de artesanos.

En 2022, lo hecho a mano se ha convertido en un verdadero mantra para la industria del lujo, y los artesanos, en valiosos activos para las casas. No solo se trata de vender productos más duraderos, sino también de apelar al objeto único y genuino, fruto de una pericia y una experiencia de años: no hay nada más exclusivo que lo hecho a mano, a través de técnicas tradicionales, porque ninguna pieza es del todo igual a la anterior.

«Creo que, como diseñador y empresario, tengo responsabilidades hacia otras personas», ha declarado Giorgio Armani con motivo del lanzamiento Armani/Values, una plataforma que explora los valores sobre los que se asienta la dirección estilística y las decisiones empresariales del diseñador. «Confío en que la moda puede contribuir a la transformación en curso de muchas maneras, y ese es mi principal compromiso». Desde sus comienzos, el italiano ha defendido un proyecto que se ha convertido en sinónimo de elegancia atemporal y un modelo de negocio sosegado que ahora sirve de guía a la industria. «Los retos medioambientales, la inclusión y el bienestar de las personas, la circularidad de nuestro negocio o el ecodiseño son algunas de las prioridades en las que nos hemos centrado desde el primer día», aseguraba Andrea Camerana, nueva directora de Sostenibilidad del Grupo Armani, al portal de noticias WWD. Y esto es solo el principio ya que, en plena era de la sostenibilidad, la indulgencia ligada al lujo parece desvanecerse para estar más en sintonía con las cosas que nos unen como seres humanos. Porque, si algo ha surgido tras la pandemia, es un nuevo perfil de consumidor que demanda seguridad, confianza y (aunque sea por pura supervivencia) un futuro mejor.

Fotografía: Robert Rieger Estilismo: Kerstin Schneider

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