Los sándwiches de desayuno de Wendy’s asaltan Estados Unidos: ¿Cómo será la apuesta de mil millones de dólares del gigante de la comida rápida?

El Director Ejecutivo de Wendy’s, Todd Penegor, todavía recuerda vívidamente los panqueques que le servían en un plato cuando era niño en el restaurante Wendy’s propiedad de su padre, un franquiciado de Michigan. Cuando no desayunaba panqueques en el restaurante de su padre, Penegor comía palitos de tostada francesa en un Wendy's que se encontraba cerca de su alma mater, la Universidad Estatal de Michigan. Su padre le enviaba cupones de papel, que en la década de 1980 equivalían a recibir comida gratis en un programa de recompensas digitales de 2020 (una aclaración por si algún quinceañero me está leyendo).

“Esos desayunos eran demasiado complicados”, recordó Penegor en una entrevista concedida a Yahoo Finanzas en su gran oficina de la esquina, adornada con recuerdos de Wendy’s, en la sede de la compañía en Columbus, Ohio.

Conocí a Penegor cuando ocupó el cargo de Director Ejecutivo en lugar del reconocido Emil Brolick, en mayo de 2016. Antes había trabajado en la compañía como Director Financiero, tras dejar su puesto en Kellogg’s en 2013. Penegor siempre ha proyectado una imagen fresca, tranquila y serena. No me sorprendería saber que perfeccionó esa habilidad durante los 12 años que trabajó en Ford en los departamentos de estrategia y fusiones y adquisiciones, donde las caras de póker suelen ser premiadas. Pero pensé que esta vez nuestro encuentro sería ligeramente diferente ya que Penegor estaba a punto de realizar su mayor apuesta como Director Ejecutivo de Wendy’s.

El lunes se realizaría el relanzamiento nacional de un menú de desayuno que representaría la vuelta de Wendy's a las grandes guerras por el desayuno en el sector de la comida rápida estadounidense, un espacio que ha estado dominado durante años por el Egg McMuffin de McDonald's y el Croissan'Wich de Burger King, y más recientemente por los sándwiches de pollo y huevo de Chick-fil-A. ¿Tal vez notaría señales de estrés en el rostro de Penegor? ¿O una ligera sensación de preocupación en su voz por la perspectiva de invertir millones de dólares sin garantía de éxito en la vuelta de Wendy's a los desayunos, un sector donde no ha tenido precisamente un historial afortunado?

Sin embargo, Penegor se mostró como siempre: tranquilo, sereno y calmado. Esta es su mejor cara de póker.

Todd Penegor se convirtió en el Director Ejecutivo de Wendy’s en mayo de 2016. Crédito de la foto: http://tomdubanowich.com

Pero hablemos claro, la industria del desayuno es un gran negocio para Wendy's, sus franquiciados y sus accionistas.

Si Penegor logra lanzar con éxito esta iniciativa, que coincide con la esperada expansión agresiva en el extranjero, y gana terreno, se convertirá en el mejor Director Ejecutivo de Wendy's, sin mencionar a Dave Thomas. Penegor nunca diría algo así, de manera que lo digo en su lugar. No obstante, si su apuesta por el desayuno fracasa, Penegor tendrá que lidiar con algunos accionistas y franquiciados enojados que llamarán a la recién remodelada sede de Wendy's en Ohio.

“Hasta el último detalle ha sido planeado”, apuntó Penegor refiriéndose al lanzamiento del desayuno.

No podría estar más de acuerdo ya que se trata de un proceso que comenzó hace dos años en el retiro anual del líder de Wendy’s en las montañas de Colorado.

¿Qué tiene el menú?

El menú del desayuno de Wendy incluirá varios sándwiches a un precio Premium que son bastante diferentes al Egg McMuffin de McDonald’s y el Croissan'Wich de Burger King. Las dos opciones más sensacionales son el Breakfast Baconator y el Honey Butter Chicken Biscuit, conocido cariñosamente en la sede de Wendy’s como “Honey Buddy”. Otros productos incluyen patatas con pimienta y un café frío con un toque de Frosty. Hay un total de 18 SKU (códigos de referencia) en el menú del desayuno.

El jefe de cocina de Wendy’s me contó mientras degustaba el menú en la cocina de cata de la compañía que la idea era hacer un brunch con un bollo, pero brindar algo diferente al mismo tiempo. Penegor puntualizó que cada producto es rentable y fácil de preparar, y representa la “vanidad” de la marca registrada de Wendy’s.

Una vez más, tengo que confesar que estoy de acuerdo con Penegor y sus artistas culinarios. La gente de McDonald’s y Burger King apostarán más fuerte por el desayuno, pero lo cierto es que Wendy's va a vender muchísimos de estos sándwiches, a expensas de las ofertas rivales.

Los sándwiches para el desayuno de Wendy's.

En primer lugar, sus propuestas son visualmente atractivas e ideales para el tipo de fotos que subimos a Instragram y que suelen hacer marketing gratuito a las grandes marcas de alimentos. En segundo lugar, la comida es muy sabrosa, o como dice Wendy's: “apetecible”. El Breakfast Baconator, por ejemplo, tiene un huevo roto de verdad, a diferencia de los huevos que se sirven en las tiendas de conveniencia; seis tiras de tocino ahumado Applewood, una hamburguesa con salsa picante, dos rebanadas de queso americano y una salsa holandesa suiza (sí, tiene una salsa holandesa). Nunca antes había probado un sándwich para el desayuno de una cadena de comida rápida como este y, para ser sincero, hace años era un consumidor incondicional de Croissan’Wich, que en la década de 1990 se consideraba un producto revolucionario.

Todavía recuerdo los sándwiches de comida rápida con los que desayunaba.

Todos los sándwiches parecen preparados para imprimir velocidad al servicio y son muy rentables. “Me sorprendería que Wendy's no ganase dinero con ellos”, recuerdo haber pensado mientras probaba el segundo bocado del Honey Butter Chicken Biscuit.

“Todos los elementos del menú tenían que ser una apuesta ganadora. Así que nos fijamos cómo se combina con un Croissan'Wich, un Egg McMuffin y un sándwich de pollo de Chick-fil-A. Y luego les dimos el toque de Wendy’s”, contó Penegor.

Penegor espera que los consumidores sientan lo mismo que este escritor. Porque sin lugar a dudas, Wendy's no ha tenido un gran historial en la industria del desayuno en el pasado.

La compañía realizó incursiones infructuosas en el desayuno en 1985 y 2007. En ambas ocasiones, el menú era demasiado complicado, durante el lanzamiento tuvieron que poner en marcha máquinas para hacer paninis y se hizo a nivel regional, en vez de apostar a nivel nacional como están haciendo ahora. Como resultado, Wendy's infló sus costos y no pudo arrebatarle suficiente cuota de mercado a los fieles consumidores del Egg McMuffin.

Antes del último lanzamiento de productos de desayuno, Wendy's tenía productos para desayunar súper simples en 300 restaurantes.

¿Qué dice Wall Street?

Wall Street ha experimentado emociones ambivalentes respecto a la irrupción de Wendy’s en la industria del desayuno. Varias fuentes me han dicho que este sector es demasiado competitivo en lo que respecta a los precios y que los consumidores están enganchados a sus bocadillos de la mañana. Todos tenemos rituales matutinos. Por tanto, algunos piensan que a Wendy's le resultará difícil hacerse un hueco en la industria del desayuno en sus 5 850 restaurantes de Estados Unidos y corre el riesgo de no obtener un fuerte retorno de la inversión. También dicen que se arriesga a no cumplir el objetivo de ventas de desayuno, los mil millones de dólares que se planteó Penegor durante el primer año del lanzamiento.

“La pregunta no es si Wendy's debe entrar en la industria de los desayunos, porque creemos que la respuesta es un ‘sí’ rotundo. Las dudas versan más bien sobre las expectativas y el éxito de la plataforma en los próximos 12 o 24 meses”, advirtió el veterano analista de restaurantes Jon Tower.

Un servidor probando el menú de desayuno de Wendy's en la sede de la compañía en Columbus, Ohio. El vicepresidente de innovación culinaria de Wendy’s (situado a la derecha), John Li, explicándome que para crear el menú se inspiró en el brunch.

Aunque Wall Street tiene algunos detractores, parece que Penegor y su equipo ejecutivo han hecho un buen trabajo mitigando sus temores desde que las noticias sobre el debut en la industria del desayuno desplomaran las acciones en septiembre de 2019. Antes del último golpe del mercado de valores durante la última semana de febrero, que ha estado marcada por el coronavirus, las acciones de Wendy's se habían recuperado a un máximo de 52 semanas (el 95 % de los restaurantes de Wendy's están en Estados Unidos, por lo que no hay una exposición descomunal como sucede a otras cadenas con el brote de coronavirus).

“Creo que más personas de la comunidad de analistas se están volviendo cautelosamente optimistas. Estamos en un modo de exposición total. Creo que mucha gente está diciendo que tal vez podríamos lograrlo”, reconoció Penegor.

La guerra en la industria del desayuno se calienta

Penegor no alberga falsas ilusiones, no cree que ganar cuota de mercado en la industria del desayuno sea fácil o que sus rivales más grandes no responderán con toda su fuerza. El desayuno de McDonald's representa el 30 % de su afluencia y el 40 % de sus ganancias, señaló Penegor, aunque un portavoz de McDonald's dijo por correo electrónico que la compañía no ha revelado esas cifras. “McDonald's intentará defenderse. Creo que todos los demás también se defenderán”, dijo Penegor.

Lo interesante es que los enemigos más grandes de Wendy’s no se defienden con ningún producto nuevo para el desayuno, sino que se limitan a aplicar descuentos en productos probados de su menú y lanzar renovadas campañas de marketing en la televisión.

McDonald’s ha declarado al azar que el 2 de marzo, el día del lanzamiento del desayuno de Wendy’s, es su primer Día Nacional del Egg McMuffin. El premio para los comensales que compren su desayuno en McDonald’s será un Egg McMuffin gratis. Burger King ha lanzado una nueva oferta de dos Croissan’Wiches, dos pequeños hash browns y dos cafés por solo 5 dólares.

Burger King no está ganando dinero con esa promoción, solo intenta mantener a los consumidores fuera de los restaurantes de Wendy’s.

En teoría, todas esas ofertas agresivas deberían ser un toque de atención ya que el menú de desayuno nuevo de Wendy’s es más moderno de lo que las cadenas estándar han estado ofreciendo durante décadas.

“Mi padre siempre deseó tener más ventas y probamos el desayuno un par de veces”, recordó Penegor. Ahora, el joven Penegor está intentando cumplir ese deseo de su padre como Director Ejecutivo de la compañía: más ventas para los franquiciados, gracias a un sándwich intimidante pero sabroso llamado Breakfast Baconator.

A veces la vida cierra el círculo.

Brian Sozzi