Llegan las marquesinas del futuro: publicidad personalizada para tus ojos

Aunque parezca sacado de una serie de ciencia ficción, lo cierto es que el concepto de ‘publicidad personalizada’ está cada día más cerca. Las primeras marquesinas y vallas publicitarias digitales llegaron a España en febrero de 2018, instalándose en los principales ejes de la actividad comercial de ciudades como Madrid, Barcelona, Bilbao o Málaga.

Estas pantallas suponen un importante avance respecto a los soportes publicitarios convencionales. En primer lugar, cuentan con la ventaja de ser más sostenibles, ya que se ahorra en papel y cartón. Tienen la capacidad de aportar un mayor dinamismo al mensaje, al poder agregar sonidos, música o animaciones, lo que permite atraer la atención del público al que se dirige en mayor medida. No solo sirven como soporte publicitario, sino también como un servicio de información al ciudadano sobre eventos, incidencias o, incluso, la previsión meteorológica para la semana.

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La publicidad personalizada alcanzará niveles nunca vistos hasta el momento. En la imagen, una vaya publicitaria en Nueva York. Foto: Getty Images.

Las marquesinas resultan ideales para crear una publicidad segmentada por zona geográfica, es decir, permiten ceñir el mensaje a una zona muy concreta, aumentando el engagement que podría tener ese mismo producto en un área más amplia.

Sin embargo, la publicidad desea ir más allá y personalizar aún más, si cabe, este tipo de anuncios. Adaptarlos, no solo en función de su localización geográfica, sino en función de otros atributos, como la edad o las preferencias personales.

Pero ¿cómo se puede acceder a esta clase de datos?

La clave reside en el empleo de la localización de cada móvil: al activar el GPS, todos los establecimientos y lugares turísticos visitados en los últimos días se registran, y estos datos permiten obtener información sobre preferencias personales: cuál es tu comida favorita, dónde compras tu ropa, o el estilo de música que escuchas, datos muy jugosos para las compañías publicitarias.

Con lo avanzada que está la tecnología, incluso en caso de tener la geolocalización desactivada, las empresas de telefonía pueden aprovechar tu ‘movimiento’ de todas formas. Principalmente se pueden basar en datos de conectividad a sus diferentes repetidores y satélites a los que se va conectando cada teléfono dependiendo de su movilidad geográfica, con una certeza que crece a medida que aumenta el número de estos repetidores.

Para que las empresas publicitarias puedan disponer de estos datos, las telefónicas juegan un papel fundamental: venden tus datos para que se incorporen a la planificación de la localización de la campaña. Teóricamente, estos datos se venden sin identificar al usuario, por lo que se mantendría el anonimato en todo momento.

La localización pasará a ser un elemento fundamental dentro de los datos que conforman la huella digital del usuario, que permite saber detalles sobre quién es, qué compras y cuánto puedes gastar por ello.

El conflicto ahora es hasta qué punto es lícito que tú pagues a una compañía por servicios de comunicación y ésta se dedique a comerciar con tus datos al mejor postor para que compres determinados productos o servicios. Es fascinante como el mundo de la publicidad también se adapta a las nuevas tecnologías, pero hay que plantearse muy bien dónde establecer los límites para que nadie juegue o negocie con tu privacidad.

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