Del 'Köpskam' al éxito de Shein: ¿de verdad está cambiando la forma de comprar moda?

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Photo credit: Brian Ach - Getty Images
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Köpskam: dícese de la vergüenza asociada a comprar mucho, especialmente, ropa y accesorios baratos. Este neologismo sueco creado con el objetivo de reducir la compra compulsiva de prendas de vestir por su alto coste climático y su impacto medioambiental ejemplifica muy bien una mentalidad que poco a poco se va instaurando más allá del país de Greta Thunberg. Es una realidad que el mercado de segunda mano va viento en popa y que cada vez son más los consumidores, sobre todo, jóvenes, que se lo piensan dos veces antes de gastar seis euros en una camiseta fabricada en dudosas condiciones que acabarán tirando a la basura antes de habérsela puesto en diez ocasiones. Según el Parlamento Europeo, cada persona tira anualmente unos 11 kilos de ropa al año, un total de 92 millones de toneladas de residuos textiles en el mundo.

Sin embargo, paralelamente a esta realidad, surge otra que la contradice. Marcas ultrabaratas como la china Shein, que está revolucionando el modelo low cost con las más de mil novedades diarias en su web, no dejan de mejorar sus resultados. Desde 2019 ha multiplicado por cuatro sus beneficios y en 2020, año en el que todas las marcas registraron pérdidas debido a la crisis sanitaria, ellos duplicaron sus ganancias. ¿Cuál es entonces la realidad? ¿De verdad el consumo de moda está cambiando en pos de un mejor futuro medioambiental? ¿Existe el Köpskam o es un espejismo que maquilla el mismo furor desmedido por renovar armario que hace unos años?

Para Carmen Azpurgua, subdirectora de la escuela de negocios especializada en moda ISEM, "existen señales de cambio de mentalidad, pero todavía queda un largo recorrido para que realmente cambien los hábitos de consumo. La Generación Z es contradictoria: aprecian los valores sostenibles pero están todavía lejos del compromiso", explica a Harper's Bazaar. Para la experta, el interés por las prendas de segunda mano y el lujo vintage que manifiestan las nuevas generaciones y explica el crecimiento de este sector convive con el consumo voraz. "El ascenso meteórico de una marca como Shein así lo demuestra. Ahora que todas las marcas están trabajando seriamente en la transformación sostenible, la operativa de Shein complica la situación porque va en dirección contraria", asegura.

El diseñador jienense Moisés Nieto, que utiliza sus redes sociales para dar voz a un consumo responsable y se confiesa fanático de comprar prendas usadas en tiendas como Humana o lujo vintage en Vestiaire Collective, concuerda. "Los jóvenes tienen muy interiorizada la teoría, lo de comprar menos, pero mejor. Sin embargo, son pocos los que luego lo llevan a la práctica y la realidad es que el consumo de fast fashion sigue creciendo". Su pronóstico es que, como ya está ocurriendo, ambas formas de comprar, la que aboga por crear un armario con conciencia a base de pequeñas marcas de autor como la suya y ropa de segunda mano; y la que prefiere la cantidad versus la calidad, van a convivir.

El mejor ejemplo de esa realidad es ese amigo que presume de conciencia medioambiental, pero acaba comprando en grandes cadenas y justificándose por ello. "Es de Zara. Me iba a comprar uno vintage pero no lo encontré en mi talla. Y, claro, con lo que gano tampoco estoy para irme a Dior", contesta cuando le comentas lo bonito que es su pantalón nuevo. Un ejemplo de manual del Köpskam o la vergüenza asociada a comprar ropa barata. Si bien el consumidor tiene el poder de empujar a las marcas a cambiar (es él quien invierte o no su dinero en ellas), no es, ni de lejos, el único responsable. "Es una responsabilidad compartida. Las marcas han 'maleducado' durante muchos años al consumidor para obtener más beneficios. Si queremos ser más sostenibles las marcas tendrán que ajustar sus números y los consumidores pagar algo más", apunta la subdirectora de ISEM.

Algunos sociólogos ya han bautizado como 'ecoculpa' a este fenómeno que genera ansiedad en el individuo por no ser el consumidor éticamente perfecto, olvidando que son las empresas quienes han instaurado el consumo desmedido en nuestras vidas haciéndonos pensar que es mejor comprar un vaquero nuevo por 20 euros que invertir ese presupuesto en arreglar los botones y el bajo del que ya tenemos.

Esto último, aunque a paso de tortuga, está empezando a cambiar. No hay nada más sostenible que prolongar el uso de lo que ya tenemos evitando producir más. Lo verbalizaba el Príncipe Carlos hace unos meses en una entrevista (“Soy de esas personas que prefiere arreglarse los zapatos o cualquier prenda antes que tirarlos”, dijo) y las iniciativas de distintas marcas en este sentido ponen de relieve que cada vez son más los que piensan como él. El portal de lujo Farfecht, por ejemplo, ha lanzado un servicio de reparación gracias al que es posible rehabilitar un bolso de firma por 50 euros. Otras más asequibles como Patagoniza, Zalando o APC han hecho lo propio lanzando iniciativas de reparación de sus productos. "Cuando voy a la modista cada vez hay más colas porque la gente quiere reparar su ropa o adaptar la que ha heredado de sus padres. Es una costumbre que estamos retomando y que es muy importante", señala Moisés Nieto. Tanto es así que en TikTok no dejan de crecer movimientos como #sewingTikTok (cosiendo TikTok) o #visiblemending (remiendos visibles).

Mientras tanto, la Comisión Europea acaba de presentar una estrategia a largo plazo con la que a partir de 2030 exigirá que las prendas se diseñen para ser más "duraderas, reutilizables, reparables, reciclables y eficientes desde el punto de vista energético". Cómo lograrán las grandes cadenas sortear las restricciones para seguir saneando sus cuentas de resultados es lo que está por ver. ¿La buena noticia? Se estima que el mercado de la segunda mano habrá duplicado sus beneficios para entonces pasando, según datos de la consultora Global Data, de los 21.000 millones de euros actuales a los 54.000 en los próximos cinco años.

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