La metamorfosis de Decathlon: de ropa deportiva barata a todo un referente de la moda

·6 min de lectura

De un tiempo a esta parte, en las etiquetas que las influencers ponen encima de sus looks cuando los publican en Instagram, aparece con cierta asiduidad el nombre de Decathlon. A priori, podría tratarse de algo esporádico, pero no es este el único síntoma de lo que está ocurriendo con la firma francesa especializada en el deporte: una metamorfosis que le ha llevado de ser una referencia dentro del low cost de ropa y material técnico deportivo a una alternativa a tener en cuenta en la moda urbana a las firmas que todos tenemos en mente como Zara, Mango, H&M, Primark y compañía.

El logo azul de Decathlon en la parte superior de las naves en las que aloja sus macrotiendas es una de las señales inequívocas del paisaje de los complejos comerciales de la periferia de las grandes ciudades españolas desde comienzos de la década de los 90 -la marca nació en Francia a mediados de los años 70 del siglo pasado pero su primera tienda en nuestro país se abrió en 1992-.

Desde entonces, su evolución ha sido permanente. Llegó a España en un momento inmejorable para triunfar, en pleno boom deportivo generado en buena medida por lo que los Juegos Olímpicos de Barcelona supusieron para todo el país. Sin noticias todavía del comercio online, su penetración en nuestro mercado retail fue imparable, como demuestra el hecho de que en el año 2013, poco después de cumplir veinte años en nuestro territorio, abriera su tienda número 100.

Por entonces, la imagen de marca del sello francés estaba ya muy definida en el consumidor nacional, que tenía clarísimo qué era Decathlon y qué podía encontrar en ella: soluciones deportivas con una relación calidad precio excelente. A este logro -lo es que un target tan grande te tenga siempre presente en su subconsciente y tu nombre fluya cuando hay una necesidad que puedas cubrir- contribuyó un mensaje por el que Decathlon sigue apostando, el de la innovación y la especialización.

Oct 18, 2019 Emeryville / CA / USA - Exterior view of Decathlon Sporting Goods flagship store, the first open in the San Francisco bay area, near Oakland
Oct 18, 2019 Emeryville / CA / USA - Exterior view of Decathlon Sporting Goods flagship store, the first open in the San Francisco bay area, near Oakland

Sin embargo, es también a comienzos de la década recién concluida cuando el contexto del sector de la moda cambia de forma brusca con la irrupción y el crecimiento exprés del comercio online -Amazon.es se lanzó en septiembre de 2011-, un competidor gigante para marcas tradicionalmente vinculadas al negocio presencial como Decathlon.

Lógicamente, un terremoto comercial de tal magnitud tuvo consecuencias en el sector retail que todavía se dejan notar en la actualidad. El sello galo apostó, además de por lanzar su e-shop, por crear en 2016 un nuevo concepto, Decathlon City, tiendas de tamaño reducido en comparación con las de la periferia con las que tener presencia a pie de calle, en el interior de las grandes ciudades y también de centros comerciales importantes -en total, 29 de las más de 170 que tiene abiertas son así-.

CAMBIO DE PARADIGMA

Pero el verdadero cambio que ha permitido a Decathlon reinvertarse ha llegado casi de casualidad: el reinado de la moda deportiva -también conocida como athleisure- en la última década le ha venido como anillo al dedo. La prioridad que se le da al confort a la hora de vestir en la sociedad contemporánea ha hecho que el streetwear esté altamente influenciado por la ropa técnica deportiva.

Hasta tal punto es así, que las tendencias actuales parecen escritas por el CEO de Decathlon. No es necesario ni siquiera remontarse a temporadas anteriores para comprobarlo. En el presente otoño invierno, las botas de trekking -también las sandalias de montaña el verano pasado-, los forros polares, las sudaderas con capucha, los pantalones cargo, los calcetines deportivos altos noventeros o los joggers -el pantalón de chándal de toda la vida que es probablemente la prenda más beneficiada de que en la última década lo sporty haya marcado tendencia- marcan la pauta en el sector textil, y hasta firmas de lujo las abrazan. Y eso por no hablar de las zapatillas, el calzado omnipresente. Todos, y en múltiples versiones, son productos con una presencia sobresaliente en el extenso catálogo de la empresa francesa.

No es casualidad, por tanto, que desde que la moda mira tanto al sector textil deportivo para inspirarse en él, las influencers hayan ampliado su visión panorámica hasta a incluir a Decathlon en su lista de referencias de estilo. Cuando tus deportivas o tus botas dan el salto a la calle, aumentan las probabilidades de que algún modelo en concreto se haga viral, y ya sabemos que no hay mejor publicidad en los tiempos que corren para una marca de ropa que tener un momento de gloria en las redes sociales de alguna de las personas con mayor impacto en el target más predispuesto a comprar. Y esto es justo lo que pasó hace unas semanas con unas botas de hípica que se agotaron al convertirse en un calzado trendy para rostros tan conocidos en la red como Gracy Villarreal, Jessie Chanes o Lucía Bárcena.

Fabricadas en un material sintético, su precio hipercompetitivo, 14,99 euros, las convirtió en un producto inigualable, ni siquiera por parte de firmas de moda famosas por sus precios asequibles. Pero es que al precio le suma el valor añadido de la confianza que genera en el consumidor la marca Decathlón cuando se trata de textil y calzado deportivo gracias a su política de apostar por la especialización a partir de la investigación. “Somos diseñadores, fabricantes y distribuidores de nuestros propios productos, lo que nos permite revisar de forma continua tanto nuestra política de precios como la calidad de toda nuestra oferta con el objetivo de ofrecer a nuestros usuarios la mejor relación tecnicidad precio”, indica en la página web oficial de la marca Javier López Segovia, su director general en España.

DE LA RED A LA TELEVISIÓN

No es de extrañar, en definitiva, que hasta los diseñadores de vestuario de una serie tan importante como Lupin, el último fenómeno de Netflix, protagonizado por Omar Sy -le conocerás por su papel en Intocable-, hayan apostado para una escena de la misma por unas deportivas Artengo, la marca técnica de tenis de la firma francesa. La suerte para Decathlon es que su equipo en Bélgica se ha dado cuenta del detalle en pleno boom de la ficción y lo ha explotado de maravilla en las redes sociales.

No solo por el hecho de que unas zapas suyas sean las elegidas para una producción de Netflix, sino porque Artengo nació en 2006 y la escena en la que las lleva el protagonista de la serie, el ladrón inspirado en las noveles escritas por Maurice Leblanc, sucede en 1995. “Di, Netflix, pensabas que no lo veríamos, pero en 1995 nuestra marca Artengo no existía todavía", twitteó Decathlon Bélgica citando a Netflix. “Oops”, respondió la plataforma de contenidos en streaming, una onomatopeya que se ha convertido en toda una campaña de marketing para Decathlon al hacerse viral la anécdota en Twitter.

Sea un viraje de timón planificado -no lo parece porque su línea editorial en redes sociales sigue exclusivamente centrada en el deporte- o fruto de la conjunción de los factores descritos, lo cierto es que la metamorfosis de Decathlon es una realidad. Solo el tiempo dirá si fue pasajera o definitiva.

Más historias que te puedan interesar

Nuestro objetivo es crear un lugar seguro y atractivo para que los usuarios puedan establecer conexiones en función de sus intereses y pasiones. A fin de mejorar la experiencia de nuestra comunidad, hemos suspendido los comentarios en artículos temporalmente