Dónde comprar el merchandising de tus series favoritas

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Photo credit: HBO Max
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En el siglo XX, quien seguía Sexo en Nueva York se conformaba con comprar una taza con el logo de la serie. En el XXI, es posible comprar de vuelo de Charlotte, los camiseros de Miranda o las sandalias de Aquazurra de Carrie en And Just like That. Los tiempos cambian y se complican y el ocio y el consumo, también. Gentes mitómanas y fetichistas: bienvenidas al shopping de ficción, a una ruta de plataformas que permite acceder a las prendas, accesorios y cosmética que vemos en nuestras series de confianza.

Este es un fenómeno online y, en su mayoría, anglosajón, ambos territorios con mucho desparpajo para vender lo que sea a quien sea. Estas webs amplían la conversación cultural de las series y logran que, en la época del olvido inmediato, continúe su recuerdo. Abrir el armario meses después de que ver Euphoria y encontrar la sudadera de Polite Worldwide que viste Jules o la sombra de ojos que usa Gillian Anderson en Sex Education permite conectar de nuevo con estas historias. El negocio es redondo, porque cuando las emociones afloran Paypal también lo hace.

No estamos ante tiendas online, sino ante plataformas que localizan quién lleva qué y dónde se vende. Aquí va un ejemplo: detectan que el patriarca de Succession luce unas Persol modelo PO3048S y nos redirigen a la web de la marca o de alguna multimarca para así poder comprarla. Su valor reside en el ojo de las personas que están detrás. Seek, lanzada en octubre, es la última plataforma en nacer y su valor es que no solo localiza y facilita la compra de productos, sino que los contextualiza. Si queremos el vestido de seda verde de Shiv en la tercera temporada de Succesion es porque es el que lleva Shiv en Succession y porque pensamos que al comprarlo saltamos a su mundo de manipulaciones y cashmere; por cierto, ese vestido está agotado. No importa, la web nos cuenta sus gafas de sol son de Ahlen y nos enlaza a la web de la marca y así con otros muchos objetos que construyen al personaje que interpreta Sarah Snook. La impulsora de Seek es Sara Klausing, editora de Vogue US, que defiende que es el contenido editorial lo que da valor a esa compra. Su proyecto está en fase beta, ofrece productos de diez series y diez películas, entre las que están algunas obvias por su acento en la moda, como ¿Quién es Anna? o Sin tiempo para morir. Además, se desmarca del resto por detectar también la cosmética que aparece en las ficciones. No queremos los productos de Seek por lo que son, sino por el lugar al que nos llevan y por lo que dicen de nosotros. Quizás pasaríamos de largo si los viéramos colgados en una percha o en una vitrina.

Esta web es la última de una serie de proyectos que llevan años ofreciendo productos vistos en pantallas. Una de las más populares es Worn on TV, que abre el foco a otros programas de televisión. Hasta ahora ha seleccionado productos de casi 400 series y programas. Shop your TV realiza otro buen trabajo de observación y conexión entre personajes y marcas. Ahí encontramos la americana dorada de Badgley Mishka que lleva Deborah en Hacks y la camiseta de Nike de Ava, por citar solo dos ejemplos recién vistos en nuestras pantallas entre los cientos que ofrece en su web. Pradux está menos centrado en novedades, pero es igual de interesante. Siempre querremos cualquier prenda de Marnie en Girls o las americanas de “Alisha” en The Good Wife. Spotern es uno de los escasos ejemplos europeos de este tipo de tienda online. Es un proyecto francés que tiene un objetivo idéntico: facilitar la venta de productos que aparecen en series y películas. En España no existen plataformas similares; sí se pueden encontrar información en algunas de las anteriores sobre dónde comprar productos de series como La Casa de papel o Elite. En el momento en que su alcance se convierte en global, se activa la maquinaria de consumo y los tops y el mono de Nairobi y Tokio se colocan a toque de click. Mensaje para empresarios temerarios: ojalá una una web donde se puedan comprar las chaquetas de Paquita Salas o los vestidos de Las Chicas del Cableo el mono amarillo de Vis a Vis. Todos son productos con su propia mitología .

El merchandising de series existe desde finales del siglo XX, cuando acudíamos a la tienda de HBO de Times Square en nuestros viajes a Nueva York. Hoy, una vez que las series han abducido el ocio de varias generaciones (y con las redes sociales como aliadas) siguen siendo una gran fuente de ingresos para las productoras; también una manera eficiente de ampliar la marca. Friends lanzó hace poco una nueva colección de merchandising que va más allá del logo y el sofá. Sin embargo, webs como Seek proponen algo más interesante: relacionar los productos con las historias y es en ese vínculo donde logran seducir al público.

Seek quiere cultivar la relación entre espectador y serie a través de la moda. Esto tampoco es nuevo: en los últimos años hemos visto varios ejemplos de alianzas entre series y película con marcas, como la de Mad Men con Banana Republic. Un ejemplo más reciente es la colaboración entre Netflix y Balmain con motivo de la película The Harder they Fall, estrenada en 2021. Olivier Rousteing diseñó una colección cápsula que se inspira en ella y amplía su mensaje. Aún se puede comprar en su web. Sí es nuevo que alguien detecte un producto de una serie, seleccione, edite y explique esa información y nos diga cómo podemos llevárnoslo a casa. Es cuestión de tiempo que veamos un episodio de una serie en Netflix o HBO y que podamos comprar en esa misma plataforma el vestido de su protagonista. Permanezcamos atentos a la pantalla.

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