Criptoempresas recortan gasto publicitario tras desplome

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(Bloomberg) -- El comercial en el que Matt Damon lanzaba una invitación para invertir en cripto desapareció de los televisores estadounidenses. Lo mismo ocurrió con la glamorosa pauta publicitaria protagonizada por LeBron James y Tom Brady.

La caída del marketing televisivo por parte de la industria coincide con el desplome del bitcóin y otros criptoactivos, según la empresa de medición ISpot.tv Inc., que rastrea este tipo de anuncios. El comercial de Damon para Crypto.com, que termina con él diciendo “la fortuna favorece a los valientes”, se emitió por última vez en febrero durante el Super Bowl. La campaña nacional de cuatro meses costó aproximadamente US$65 millones, según ISpot, lo que supera el desembolso de otros servicios de inversión, incluidos gigantes como Fidelity y Vanguard, en el mismo rubro.

“Los vendedores de anuncios no deberían esperar un crecimiento en esta vertical el resto del año debido a la caída de las valoraciones de las criptomonedas y las nuevas acusaciones de fraude entre las empresas de ese mercado”, dijo Eric Haggstrom, director de inteligencia comercial de Advertiser Perceptions, un investigador de la industria. “Desde su inicio, las criptomonedas han sido una industria de altibajos, por lo que los presupuestos publicitarios seguirán la misma trayectoria”.

El gasto de las principales criptoempresas, incluidas las plataformas comerciales Crypto.com, Coinbase Global Inc. y FTX, se redujo en EE.UU. en julio a US$36.000, según ISpot. Ese es el total mensual más bajo desde enero de 2021 y está por debajo de un máximo de US$84,5 millones en febrero, cuando la industria inundó los espacios alrededor del Super Bowl.

Coinbase, la única plataforma de intercambio de criptomonedas que cotiza en bolsa en EE.UU., dijo este mes en una carta a sus accionistas que estará reduciendo los espacios publicitarios. Esto se produjo después de que los ingresos del segundo trimestre se hundieran un 64% a US$808,3 millones.

Un portavoz de Crypto.com se negó a comentar. FTX y Coinbase no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Las criptoempresas han trazado un camino similar al de otras industrias emergentes, como la de los sitios de viajes en línea, al invertir dinero en marketing para crear conciencia de marca, dijo Dave Morgan, fundador y director ejecutivo de Simulmedia, que opera una plataforma de compra de anuncios. La industria se centró en los deportes en vivo, incluidos los playoffs de la NFL y la NBA, que aún atraen a grandes audiencias.

“Esa no es la forma barata de entrar”, dijo Morgan. “Pero es una forma de causar sensación y de que todos sepan que estás ahí”.

Sin embargo, en los últimos seis meses, muchas cosas han cambiado. El bitcóin, el token más grande y antiguo, ha retrocedido aproximadamente la mitad de su valor desde marzo. Una serie de quiebras de alto perfil ha afectado la confianza y los volúmenes de negociación. Los reguladores de todo el mundo también han aumentado el escrutinio. En total, el valor de mercado total del sector cayó por debajo de US$1 billón en junio desde un máximo de US$3 billones a fines de 2021.

La disminución del gasto en publicidad televisiva por parte de las criptoempresas también ha coincidido con un calendario deportivo más ligero desde el final de la temporada de la NFL en febrero, el deporte más visto de EE.UU. La categoría general de servicios de inversión redujo los gastos de televisión nacional a US$17,4 millones en julio, un 87% menos que en febrero, según ISpot. En el mismo periodo, las criptoempresas redujeron el gasto casi a la nada.

Los mayores beneficiarios del gasto en publicidad televisiva de la industria criptográfica han sido ESPN, ABC, Fox y NBC, según ISpot. Pero incluso si el marketing de la industria no se recupera, las redes deberían estar bien, según Morgan. La demanda de publicidad durante los deportes en vivo llenará el vacío, dijo.

Si las criptomonedas regresan a la televisión en el otoño, el mensaje podría ser diferente, según Bill Daddi, presidente de la agencia de marketing Daddi Brand Communications. Hasta ahora, la publicidad se ha centrado en el miedo a perderse y aprovechar el día. Pero podría pasar a reconstruir la confianza y la educación después de todo el tumulto, dijo.

“Será interesante ver cómo se ajustan las marcas”, dijo Daddi.

Nota Original:

Crypto Slashes TV Ads in Selloff as Tom Brady Spot Disappears

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